除了微短剧和周杰伦，快手急需找到新的“破圈密码”|焦点精选
2023-04-20 12:40:02
图片来源@视觉中国
文｜文娱价值官
不久之前，抖音与腾讯视频这两对官司不断的“冤家”完成了“世纪大和解”，也标志着长短视频融合共生阶段的到来。然而，在聚光灯之外，我们却更关心那些未跟随这一潮流的玩家，比如快手。一直以来，快手都在专注于深耕平台生态，以实现内容与商业两方面的内循环。2022年这份亮眼的财报，也证明了此种策略的成功。
(资料图片仅供参考)
然而，从不断邀请明星入驻，线下地推持续加码这两点来看，快手在用户增长方面依然十分饥渴。毕竟，内循环要能长久持续下去，离不开源头活水的不断流入。问题在于，随着正规军开始涌入短剧赛道，多多视频在“网赚模式”上青出于蓝，夹缝中的快手要实现两位数的用户增长，将面临越来越大的挑战。
快手为什么不热衷于“长短合作”
随着抖音与腾讯视频握手联合，它已经缔结了目前最庞大的长短视频联盟。爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、西瓜视频……抖音几乎包揽了市面上大部分热门影视IP。相比之下，快手在这方面的动作就要迟缓太多，只和乐视达成了二创授权合作，手中仅有《甄嬛传》《太子妃升职记》等寥寥几部经典剧集，很难参与到近几年来的影视热潮之中。未来，抖音将进一步成为全网热门影视娱乐的舆论中心，而快手则有可能进一步边缘化。
当然，快手之所以对长短合作并不热衷，是因为一心一意押注于微短剧赛道，形成了自给自足的微短剧内容生态，野心勃勃地要从爱优腾那里撬走更多用户。当快手的微短剧形成了“剧场—二创”的内循环，自然也就无需引入外部影视内容来分流。
目前，在微短剧赛道上，快手的确扮演着领跑者的角色，而抖音、腾讯视频、芒果TV、优酷等则在奋力追赶。快手的表现并不仅仅由于先发优势，也因为土味狗血、大尺度、快节奏的微短剧更符合下沉市场的观众审美。如同当年快手GIF最先征服了底层用户一样，它也希望微短剧能够完成“农村包围城市”、逆袭长视频平台的壮举。
然而，随着监管部门开始对微短剧进行专项整治，逼迫平台纷纷“刮骨去毒”，短剧即将告别野蛮生长阶段，快手前期的竞争优势也将被拉平，所有平台开始站在同一条起跑线上。
4月15日至16日，快手、抖音、微信接连发布对小程序短剧的规范治理公告，近2500个微短剧小程序经处置下架。其中，快手截至16日凌晨共下架不合规的微短剧类小程序82个，抖音治理下架违规短剧小程序超300个，微信共计对1956个不合规小程序进行处置。这样的自我审查仅仅只是开始，未来，微短剧将不能仅依靠直击用户“爽点”来引爆流量，而是甩掉“擦边”“低俗”“同质化”的标签，走向精品化、精细化。无论是影视资源、制作能力还是观众审美，在微短剧赛道上长视频平台的优势将会日益凸显。
去年以来，微短剧市场已经开始告别快手一家独大的局面，芒果TV的《念念无明》《虚颜》播出时成绩斐然，腾讯视频近期的《招惹》也实现了破圈，以B级成本达到了S+级别的效果，必将会刺激其在这方面的投入加码。正午阳光这样的头部影视公司也开始涉足短剧、短片。
随着正规军的纷纷入局，快手不再可能独占微短剧这块诱人的蛋糕。长视频平台未来可以实现内部长剧、短剧的导流互动，外部长短视频的同频共振，快手的短剧内循环则建立在赛道领先的基础上，如果面临更激烈的竞争，可能很难与开放的长短联盟相抗衡。
郭德纲入驻快手却很难成为下一个流量密码
近日，郭德纲官宣独家入驻快手，岳云鹏、烧饼、张九龄等弟子纷纷排队互动，短短几个小时，他的快手账号就涨粉近 60 万。在此之前，冯巩、蔡明、岳云鹏、宋小宝等艺人已经先后入驻，可以说快手已经集结了国内头部的喜剧人。直至今天，快手依然将明星运营作为引流促活的重要手段。
然而，除了周杰伦之外，快手在明星运营上的效果并不理想。据新榜的数据显示，入驻两年半的时间里，周杰伦依然是快手最重要的流量密码。在快手全年播放量Top 100视频中， 周杰伦一人便占了9条。而这主要是依靠周杰伦自身的国民级影响力及高频互动，而非快手平台的运营赋能。
相比之下，虽然快手去年在成龙、黄子韬、时代少年团、硬糖少女等明星直播上颇费功夫，还举办了《声声如夏花》、“一千零一夜晚会”、“麦入夏天群星演唱会”等自制综艺，却都未掀起太大的水花。究其原因，对于快手而言，明星引流的效果严重依赖与老铁们的日常互动，而这对于大部分明星来说都不现实。快手主播丁老五就曾在直播中遗憾地表示：“成龙大哥的名气是最大的，可惜他不出来直播。”
相比之下，抖音已经找到了明星之外新的流量密码。去年疫情期间借全民健身之势捧红刘畊宏，后来又借新东方转型推火了董宇辉与东方甄选，看到马保国解禁，第一时间邀请他直播带货，可谓是“热点制造机”“流量放大器”。张大大在抖音的翻红，标志着明星网红化趋势正在加速，抖音成为一众明星重新出道的“秀场”。相比之下，快手上的明星与网红之间依然泾渭分明，尚未能打通两者之间的次元壁。
去年，重金砸下的两大IP——冬奥会和周杰伦，成为快手破圈的关键。今年不再有冬奥、世界杯这样的全民关注的体育赛事，快手在体育营销上的“破圈效应”恐怕将会减弱不少。而周杰伦这块金字招牌也正在走向“边际效应递减”，快手急需要找到新的破圈密码。
新榜数据显示，剔除快手小店、快手福利社等官方账号，去年快手有16个账号涨粉超过千万，不仅数量与2021年持平，出现的面孔也大多都是“老熟人”，比如三位辛巴家族的带货主播。去年抖音则有54个达人一年涨粉破千万，相比2021年增加了19个，其中有很多都是当年入驻的“新人黑马”。相比之下，快手的头部账号阵营似乎正在出现固化的趋势，新人出头正变得越来越难。
极速版地推无处不在快手的增长焦虑为何这么强？
2022年的年报显示，快手去年四季度的日活用户、月活用户都实现了两位数增长，互相关注用户对数更是同比增长63.4%，达到267亿对。这意味着快手的用户增长并没有稀释掉社区的增长，其社区依旧具备着足够的活力。
不过，从第三方数据QuestMobie来看，快手的用户增长更多是依靠极速版App的强劲拉动，快手主站的用户已经开始出现了见顶迹象。虽然四季度快手的营销费用占比实现了同比下降，但绝对值仍然处于增长态势，即使在降本增效的主旋律之下，快手依然没有放弃砸钱买用户的增长路径。
无论是微博、贴吧还是街头、教室，都能看到快手极速版无所不用其极的推广身影。在微博上，为了几块钱推广费，一些人会利用热点事件中网民的好奇心（比如狗头萝莉的照片）去诱骗用户下载快手极速版。在线下，快手地推已经不再是蹲点驻扎，而是骑着摩托车见人就问：快手极速版你用过吗？为了做好七日留存，地推人员还会在微信上每天提醒你刷视频打卡。在学校，不少学生不得不下载快手极速版，以便收看学校安排的课程、讲座。
如此执着于地推拉新，从侧面反映出抖音、视频号夹缝之中，身为“行业老三”的快手的增长焦虑——能否进一步突破用户规模瓶颈，将决定未来内容内循环与商业内循环能否持续。
今年，快手注定要面临更为严峻的用户增长压力，随着视频号用户时长的进一步增长，用户黏性的进一步提升，内容调性更为接近的快手将首当其冲，视频号商业生态的私域特性也是直接对标快手的“老铁经济”。
拼多多旗下的短视频业务“多多视频“DAU也于2023年初突破了1.5亿，成为增长最快的低调玩家。与快手极速版一样，拼多多采用的也是简单粗暴的现金奖励拉新方式，一年给予用户的补贴额就接近10亿元。为了抵御短视频平台的电商进击，多多视频未来还将会持续投入，将会与快手展开面对面的直接竞争。
快手亏损大幅收窄让投资者看到了扭亏为盈的曙光，但它今年可能要面临一场更为艰难的战役。
