快手“犯难”：要盈利还是要用户？|世界今热点
2023-05-23 19:19:22
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要盈利还是月活？
财报显示，2023年Q1快手营收达252.2亿元，同比增长19.7%，增速低于2022年Q1的23.8%及2021年Q1的36.6%。同期，快手净亏损为8.76亿元，大幅收窄86%，经调整净利润达4200万元，这是快手上市后首次实现集团层面整体盈利。扭亏为盈的数据，一个变量是海外业务。2023年Q1，快手的国内业务实现经营盈利达9.63亿元，而去年同期是亏损15.43亿元。与此同时，快手的海外业务经营亏损也较去年同期收窄了55.4%到8.23亿元。从海外市场来看，Q1快手海外业务产生的收入为3.38亿元，同比增长超6倍。目前快手海外主要有Kwai、Kwai（中东）和Snack Video三款产品，将巴西及印尼等非TikTok主攻的新兴市场作为主要市场。此外，财报称，快手于2023年第一季度在巴西上线电子商务服务。长期关注直播电商行业的投资人孙武称，巴西本土的电商玩家进展缓慢，在此开展海外电商存在较多不确定性，受地域、文化、政策法规等影响，非常考验快手的异地管理、控货运输等能力。快手盈利能力大幅改善的背后，也离不开其一季度的降本增效策略。期间，快手的“销售及营销开支”砍掉了7.65亿元，其占总收入比例也由2022年一季度的45%减少至今年的34.6%。降本增效换盈利的策略，受影响最大的恐怕是直播基本盘。直播行业竞争在加剧，但快手用于获客和促活的成本缩减了，用户增长处于放缓趋势。2023年第一季度，快手平均日活跃用户为3.74亿，同比增长8.3%，快手平均月活跃用户为6.54亿，同比增长9.4%。同时，每位日活用户日均使用时长达126.8分钟，低于去年第四季度的134分钟。据媒体报道，截至2022年年底，小红书月活2.6亿，腾讯财报中并未透露视频号具体用户规模。而根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网报告》，截至2022年年中，视频号月活跃用户8.13亿，抖音6.8亿。可以看到，快手处于行业老三的位置。一旦增速继续放缓，将面临更大压力。随着快手直播进入平稳增长阶段。其直播业务营收占比正在不断下降，从2020年Q3的51.8%降至2023年Q1的37%。今年一季度，该业务收入达93.2亿元，同比上涨18.8%。对于直播打赏的逆势增长，快手解释为公会活跃主播数量的增长及虚拟人直播等新品类的增长。一位业内人士告诉开菠萝财经，快手开始重视娱乐直播。直播平均月度付费用户数量经过波动后，今年Q1为0.61亿人，同比增长6.4%，财报没有公布具体的ARPPU，只称ARPPU同比增长。根据“营收约等于直播用户总数X平均每个付费用户打赏金额（ARPPU）”的公式来看，驱动直播收入增长的两大因素增速放缓，直播收入的增长也会受到影响。广告营收靠内循环，品牌直播GMV增速超过大盘
快手目前主要收入来源是三驾马车：广告、直播和电商业务。2023年第一季度，快手电商交易总额（GMV）达2248亿元，同比增长28.4%。这样的增长一方面来自搜索，快手搜索的月均用户超过4.2亿，搜索产生的电商GMV同比增长翻倍，搜索广告收入同比增长超50%；另一方面来自2023年第一季度起开始征收的达人分销佣金，这一季度达人分销渠道的GMV同比增长超50%。此外，品牌自播GMV同比增长约70%。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端称，品牌自播的GMV同比提升幅度，远远大于GMV的总量增幅，这意味着品牌跟快手之间的粘性和合作共赢的力度在不断加大，自播对平台相电商生态的重要性将进一步凸显。这也带动以电商业务为主的其他服务收入，由2022年同期的18.73亿元增加51.30%至今年一季度的28.34亿元，收入占比超过10%，但增速低于2022年同期的54.6%，以及2021年同期的589.1%。直播行业资深从业者陈麦称，对于快手来说，电商业务的一大价值是反哺广告业务，这让快手的广告业务比大多数互联网企业更有增长空间。今年一季度，快手的广告收入达到130.6亿元，同比增长15.1%，这是过去四个季度以来，快手广告收入的最高同比增速表现。在广告整体低迷的大环境下，快手的广告业务依旧保持住了主营业务的地位，占比达51.8%。其实，这要归功于快手自身的商业模式和业务分类。快手线上营销服务分为两个部分，内循环广告和外循环广告。“内循环”指快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，与电商业务关系密切，“外循环”则指来自全域的品牌广告和效果广告。“可以理解为，快手电商的发展使得商家在快手平台上做营销，带来了一部分线上营销收入的增长，之前很多商家用来给主播刷榜的资金，转化为站内投流、曝光的资金。而快手电商也在2023年推出了川流计划，目的就是想提高内循环广告。”陈麦称。他进一步总结，某种程度上来说，平台电商的商品交易越频繁，快手的内循环广告增长势头也就越强劲，这是提高流量利用率的有效手段，但外部商家前来营销的意愿短期内仍有待提高。不过，这一季度，品牌广告的收入同比增幅超过20%。陈端称，快手也在逐步实现自己的品牌升级，能带动的品牌广告的投放越多，意味着越多的商家认可快手平台的背书能力。在广告的“内循环”下，快手的流量更值钱了。数据也证实了这一点，平均到2023年一季度每名日活跃用户身上，线上营销服务收入为34.9元，较2022年同期的32.9元有所增长。另外一个数据也值得关注。在快手IPO前后，电商曾被看作是只贡献GMV却不贡献收入的业务，这与其货币化率（电商收入/GMV）有关。2019年底这一数字为0.44%，2023年第一季度为1.3%。有业内人士指出，GMV达到千亿元，却保持着很低的货币化率，与在线营销中的内循环广告没有计入电商收入有关。不过即使计入，仍与阿里、京东和拼多多三大传统电商平台的货币化率差不多，快手的电商生态还有发展空间。快手的两个难题
从这份财报来看，快手当下有两个难题。一个难题是稳住基本盘，如何平衡娱乐主播和带货主播的流量分配。一位直播电商运营人士了解到，快手平台对电商类直播的流量分配一直比较严苛，不少人都表示快手给予电商业务的流量太少。当然这种分配方式有其原因，因为从平台角度出发，直播电商类型的内容质量和用户体验，不如非电商类的内容，为了维持用户时长和活跃度，流量或许会向后者倾斜。有从业者分析，在快手流量池逐渐稳定的情况下，快手卖货主播需要加大投流和广告的力度，与娱乐主播开始争夺流量。辛巴对快手平台的“指责”或许也说明了这一点。3月8日，快手头部电商主播辛巴在其徒弟“蛋蛋”直播间，指责快手“纵容”娱乐主播制造虚假人气和数据。与此相对应的是，2021年6月，辛巴称自己本身拥有8000万粉丝，但直播间观看人数连100万都没有。上述运营人士称，电商主播和内容类主播的矛盾，还涉及到另一个问题，即电商和直播业务的流量分配和主播运营，是不同的逻辑。流量分配是非常复杂的问题，需要多个部门协同，很难有最优解，只能不断动态调整和优化迭代。从旁观者的视角，陈麦认为流量分配的解决，一个核心要素在于快手高层如何看待不同业务的重要性，这也决定了流量如何分配。另一个难题是寻找增量。2023年各平台都在做增量，不少人认为，目前对快手来说，商城是尚未被挖掘的新流量场景。实际上，2023年第一季度，快手就在快手小店买家首页测试了新商城入口，随着进一步优化搜索功能，本季度搜索产生的GMV同比翻了一番。有业内人士指出，短视频和直播背后的逻辑是“货找人”，有助于商家涨粉和转化，积累私域；而商城和搜索背后代表的则是“人找货”，可以利用起公域流量，形成流量闭环，提高品牌和商家的ROI。但陈麦指出，不论是用户在平台内进行搜索的行为习惯，还是以直播起盘的商家重新布局货架电商的决心，都有待进一步培养和观察。另外，AIGC被快手赋予了新增长曲线的地位。快手科技创始人兼CEO程一笑在财报电话会上称，“AIGC方面，快手在各个模态的内容生成方面均有布局”，“快手在生成式AI方面有多年的技术和应用积累，将长期投入。”而财报数据却呈现了相反的情况，快手研发费用由2022年同期的35亿元减少17.1%至2023年第一季度的29亿元。不少行业人士认为，随着AIGC未来深度介入直播电商生态，重构人货场，对于像快手这样目前还没有太多云计算业务的公司来讲，下一轮竞争中会遇到不少挑战。陈端表示，未来在AI赋能之下，可能平台服务全流程智能化，AIGC让内容的生产数量和便捷程度以及生产主体的丰富性，都进一步提升，用户体验也综合升级为一种带有互动感、沉浸感的体验。对于快手这样的电商平台而言，关键在于把握好创新的着力点，以及如何将技术与自己的优势有效结合。她认为，下一轮竞争，所有电商平台、内容平台和流量平台都将置于一个新的起跑线上，从过去的大主播之间的PK重新回到技术为本、生态为本的状态中，谁的平台生态最完善、协同能力最强，谁的对外博弈和议价能力就会更强。*应受访者要求，文中陈麦、孙武为化名。本文转载自开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），已获授权，版权归开菠萝财经所有，未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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